顾客需求之所以被视作黑箱,是因为它高度不确定:
第一,需求是模糊的。顾客自己有时也不知道究竟需要什么。顾客输出的需求信息是模糊不清的,我们体认时自然就只能雾里看花了。类似的情境可能每个人都经历过: 下了班走到大街上,要吃饭,却脸茫然,不知道想吃什么。为什么会有这种现象? 可能是因为顾客对自身需求和外部供给两个方面都缺乏审视、分析和判断能力;也可能是由于信息环境的混沌、嘈杂或生疏,使之无法辨认哪些供给契合自己的需求。
第二,需求是偶然的。它潜伏在消费者的心底,没有一定的契机和外部条件的触动,这种需求不会显示出来,我们也就无从去把握。
特定的环境可能会唤醒顾客内心沉寂已久的东西。比如某个人本来不喜欢二胡,不喜欢悲凉、沧桑的曲调,但是如果他遭受了不幸,走在大街上,正好又接近黄昏,北风呼啸,这时远处飘来二胡声,有可能觉得这是天籁之音。
第三,需求是流动的。它在动态变化,永远不会固化下来。以服装行业为例,今年流行红色,明年流行黄色,在后面追永远也追不上。我国电影市场上近年来出现过多种风格类型(魔幻、恐怖、爱情、功夫等),但大多是匆匆过客,各领风骚几个月。偶尔出现一两匹票房黑马,常常在人们的意料之外,事后想想,似乎又在情理之中。需求分析是:从过去的事实中往往不能判断未来的趋势--即便运用大数据技术也是如此。
第四,需求是不可言状的。有些时候,顾客有很多意向、愿望和要求,但是没有办法用清晰、准确的语言表达出来,一旦表达,要么信息滤失,要么词不达意。其实心中有原型,但是它很难描绘,这实际上是人类语言的困境,哲学对这种情形有专门的研究。举个例子,小伙子找对象,脑子里翻来覆去地想,各种想象一大堆。但是你问他到底要找什么样的人,他很可能千言万语涌到嘴边却说不出来。要么说一般就行,要么说合适就行。什么叫一般? 什么叫合适? 太抽象了当然可以用一种外部的对应物来描绘,比如要找某明星那样的。这不一定很准确,因为外部的标志物和他的想象会有差距。
第五,需求是事后得到验证的。所谓事后,是指事情发生之后,我们大多数人无法对顾客需求先知先觉,只有当需求特征浮出水面蔚然成风之后,大家才恍然大悟,觉得符合情理。少数企业或品牌的产品和服务抓住了市场的先机,有时并非依赖前瞻性的需求分析和体悟,而是无心插柳地出现在"风口”的面前。很多新的需求以及顾客不为人所知的“痛点”,只有置身于特定情境下才能体会和发现。这往往是少数幸运者才会面临的情形。
顾客网站建设需求虽然类似于一个黑箱,但并不是全然不可把握的。我们可以从黑箱的输出中,即从顾客可观察的行为和言谈中了解、体会背后的心理依据和特征,并将顾客的需求特征描绘和概括出来。在描绘和概括时,我们可以借助一定的方法,它们是基于长期观察和众多例证而形成的普适工具。
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