产品(服务)中的实用、功能价值和心理价值并不是截然分开的。某些价值既属于前者,也属于后者。越野汽车的强驱动力固然有利于在崎岖山路上驾驶,但又何尝不是对汽车主人内心激情的回应呢?概要地说,心理价值包括以下几个方面:
产品(服务)所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度和生活方式。
产品(服务)所蕴涵的使顾客情感得到满足(感动、宣泄、共鸣等)的内容和形式。
产品(服务)所呈现的顾客能够享受的造型之美、色彩之美、图形之美以及各种体验之美。
产品(服务)所具有的与顾客内在向往一致的人格化个性特征。产品(服务)成为符号化象征之后带给顾客的认同(自我认同、社群认同和社会认同)意义。
产品(服务)中的知识含量带给顾客的认知、探索乐趣等。
从心理学角度看,心理价值是对顾客心理动机的回应。古典心理学中,弗洛伊德(Sigmund Freud)将人格(心理特征)分为本我、自我和超我,今天看来,它们可以代表心理需求的不同层次:一个奋斗在北京的北漂男青年,一天劳累下来,晚上看看夸张有趣的网红直播,主要是本我获得价值;白天闲暇的时候,听听描绘家乡的民谣歌曲,思念远方的亲人,主要是自我获得价值;下班回宿舍的路上,打开微信朋友圈,读一些重大社会事件并发表超越个人生活工作的宏大话语,则主要是超我获得价值。人们所熟悉的马斯洛需求层次理论假定的第3层次需求(情感归属和认同等)、第4层次需求(包括自尊、成功和声誉等)和第5层次需求 (自我价值实现以及丰富体验--读万卷书,行万里路)都是指向心理价值的。现代心理学家认为,心理价值主要满足以下心理动机。
第一,影响力动机,又称权力动机(power motive),这是指影响和控制他人或群体(以及引发关注、获得重视)的动机。部分消费者偏好体型庞大、霸气外露的汽车,就是为了获得权力感和影响力。有些拥有社会资源但又素质较差的人,为什么喜欢吃野生动物? 主要是为了满足因野生动物稀有而产生的超越他人的权力动机,一些处于社会边缘的年轻人把自己打扮得很新奇,走在路上被人侧目,他们由此沾沾自喜,这也是权力动机以及与之相关的心理价值的体现。权力动机往往和独特动机(uniqueness motive)相关联,都是为了获得与众不同的感觉,都存在标新立异的价值诉求。
第二,成就动机(achievement motive),成就可以分为两类:是实现个人目标;二是实现他人(社会)赋予的目标。从消费角度看,前一种成就动机主要体现在对探险、运动、电子游戏等具有挑战性的体验项目和产品的追求上;在过程艰难、需要意志和勇气的体验中,体验者获得巨大的心理享受--我此时此刻的写作恐怕也是追求这样一种心理价值吧。后一种成就动机主要体现在对社会公认的成功标志(象征物)的追求上。有些朋友参加阿拉善沙漠徒步挑战赛,恐怕不仅仅是为了成就个人目标,还为了使自己符合社会或周边社交网络对成功的定义。有些普通人在现实生活中难以找到满足成就动机的具体途径和方式,于是将它转变为幻想动机,并将这种幻想转移、投射到外部对象身上。最重要的外部对象就是明星偶像,疯狂的粉丝们在偶像那里寄托了自己的追求和理想。
第三,归属动机(affiliation motive),归属动机是接触、融入某个(几个)群体的需求。这是人类的基本需求;在我国古代长期以家庭共同体、宗族共同体为社会基本组织形态的背景下,这种需求流传至今且依然强烈,消费者在这种动机下的消费特征,主要是追求潮流和时尚,追逐群体消费的热点。其心理价值在于群体的接受和认可,以及群体内的社交;同时在于群体内的精神、情感的共鸣和安慰。有些年轻的女学生毕业后到位于中央商务区(CBD)的大企业上班,省吃俭用也要买一个昂贵的奢侈品牌的包。她们的主要动机是身份的认证和被意欲融入的文化族群(具有相同文化倾向的一群人,比如波波族)认可。时下一些企业家热衷于国学的培训学习,除了增加知识、修心养性,还有结识朋友、加入圈子的动机;并且把国学知识的储备以及心得体会,作为社会交往中的社交货币-与他人对话、重塑自我形象、创造合作条件的介质和手段。
产品(服务)提供给顾客的心理价值,有正面的心理激励意义--增加心理能量、激发正面情感、引导主流价值等,有时也起释缓、消解负面心理的作用。一套古朴、精美、有些禅意的茶具,可以在一定程度上缓解我们的心理紧张和乏味,一套大面包式的柔软沙发,可以让我们减少不安全感和冷漠感,一个悲观、迷失的朋友,在一个“面朝大海,春暖花开”的小民宿里,可以重新找回生活的勇气和激情。
从网站制作消费文化学的客观角度看,社会和时代的文化潮流和倾向已渗透进产品(服务)的心理价值之中,每个消费者都受其影响,这是些社会学家和文化学者反对市场经济条件下消费文化侵蚀,主张返璞归真、诗意栖居的背景,但是,消费者作为能动的主体,也在牵引、决定产品(服务)的心理价值定位,注入自己的价值主张、生活态度和情感类型。这种双向交往是社会消费文化形成、演进的内在机制。
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