2015年以来,几家主流的视频门户网站打出PGC,也就是网络自制剧的战略,由此,网络大电影(以下按行业称谓简称“网大”)突然爆发。虽然过去10年来,网络电影、微电影、原创剧等网络原创影视早已有成型的业态,但一来完全依靠广告植入获得商业回报,绝大部分都入不敷出,二来从未规模化地引起过资本市场的关注,也从未和其他互联网风口发生过关联。网大的崛起,从商业模式的创新上看,主要来自“用户前向付费”,也就是视频网站从付费会员模式获取收入.进而通过视频网站制定的分佣政策,按规则给网大制片方或发行方分成。其基础的数据依据就是点击量,当然这个点击量是来自后台的统计,并不是用户在前台看到的影片播放量。
2016年,网大的数量攀升到了惊人的2000多部。要知道,中国电影经过多年的发展,加上数字电影、电视电影等各种品类,一年也还没有超过1000部,何况激烈的档期竞争中,超过半数以上的电影拍完后连上院线排片的机会都没有就直接进入“库存”了。那么,这刚刚起步就年产值超过2000部的网大,到底意味着什么呢?
第一重解读,只有不到5%的网大能盈利,供给侧同质化竞争激烈但这至多也只能说明,中国最经典的“皮鞋村”模式再现了,这在当年的网络视频、团购,在今天的直播、VR、共享单车等垂直市场屡见不鲜。甚至反过来,这正是很多企业对投资人讲故事的一个佐证:如果这不是一个大风口,一夜之间哪来的那么多玩家呢?
第二重解读,我们忽略那95%投资直接打水漂的网大,聚焦在这 5% 的网大上,它们是怎么盈利的? 答案简单来说,是用户付费。但用户是怎么付费的? 是因为要看网大而付费的吗? 这就触及了网大究竟是一个真风口,还是一个伪风口的核心问题。用户付费看网大，这一句话其实要分为以下三个动作来看。
第一个动作,用户成为视频网站的付费会员。他成为付费会员的动机,第一是因为会员去付费,可以免去看电视剧之前长达一分半钟以上的贴片广告的干扰,第二是因为越来越多的最新大片和最新电视剧,都仅限付费会员才能观看。所以,付费会员数量的增长,是视频网站依靠“去广告”和“影视剧大片”,通过多年的用户习惯培育,逐渐形成的新的商业模式。
第二个动作,付费用户看网大。由于网大和热门影视剧一样被设置成了付费才能观看全片的项目,所以,从概念上说,也是“付费用户看网大”,但说成“用户付费看网大”,某种程度其实是偷换概念。因为超过95% 的付费用户,都是包月用户,也就是说,用户包月之后,无论看热门影视剧,还是网大,都是一样的。但用户付费的动机,显然是第一个动作中的去广告加上热门影视剧。
第三个动作,网大制片方或发行方获得视频网站的分成。从表面上说,因为“用户付费”看了网大,所以按点击量分成貌似类似院线票房的商业模式。然而如上文所说,其实不是“用户付费”而是“付费用户”--这些用户并不是因为网大付费的。那么,拿去广告和影视剧版权换来的会员付费收入,来支付给网大,本质就是一种视频网站的“贴补”行为,是一种阶段性的政策,网大的商业模式不是来自用户付费,而是平台贴补。
接下来就到了第三重解读。爱奇艺等第一代的网大推手,究竟为什么要用去广告和影视剧版权换来的会员付费收人,来贴补网大这样的新兴事物呢? 无论平台方,还是制片方或发行方,又为何主动愿意混淆"用户付费”和“付费用户”的逻辑,进而营造出一个类似院线票房线上化的全新PGC(专业生产内容)领域呢? 要知道,影视剧版权是一年10亿元级的现金投入,去广告也是一年直接损失几亿元的广告费,这两者相加换来的会员付费收入,拿出来贴补给网大,绝不是简单的内容建设这样简单,更何况会员付费的动机本来就不是来看网大的--这就好比一个观众买票进了电影院要看一部大片,顺带在等候的时候看了旁边电视屏幕上放映的一个视频,结果电影院把大多的收入拿来分给了这个视频的制片方,这不是太过于奇怪了吗? 其实,从企业资本估值建设的角度,这并不奇怪。视频网站花大价钱购买影视剧版权,既不被资本市场看好,又不被企业投资人看好,一直是被质疑和诟病的痛点,并被认为是入不敷出、身处影视行业下游、商业模式不成立。所以,要让视频网站这个模式在资本市场不断提升估值唯有打造出PGC这样的网络创新模式。于是,我们提炼一下上述的逻辑。
接着到了第四重解读。上面的三重解读,只是说明了网大的收入绝大部分并不是用户为网大而单片付费的,而是从视频网站整体的会员付费收入中拿出一大部分,用分成机制的方式贴补给网大制片方而产生的,但却并没有提及本节所要阐述的 “资本的接力棒”。在网大市场上,资本的接力棒不仅仅发生在网大制片方或发行方依赖众口铄金出来的“风口”,而向资本市场的融资,更发生在几大视频网站之间的竞品跟随。比如,爱奇艺在成为PGC的第一代推手之后,腾讯视频紧随其后,依靠腾讯系整体的流量优势和资金优势,展开了不亚于爱奇艺的“贴补”分成机制。之后,在2016年年底,搜狐视频也宣布加人跟随了。然而有趣的是,搜狐2016年的财报显示,搜狐从子公司搜狐畅游以借款的方式借出10亿元用于包括PGC在内的内容建设。
不难发现,上述两次提炼的逻辑,都可谓一个怪现状:一大批过去10年游走在无片可拍,或者只靠接一些零散广告维持的小制片公司小导演,一夜之间突然成了风口人物;而这些网大公司赚到的钱,追溯到上游,实际上赚的是游戏玩家的充值,抑或是爱奇艺的付费用户为了看韩剧、美剧而付的费。这虽属各家平台的利益诉求、战略理解和愿景追求而无可厚非,然而,无论如何,不能混淆网大到底是“用户付费”还是“付费用户”在看,以及到底是真实存在一个类院线的线上商业模式,还是只是烧钱贴补的商业逻辑。
最后一重解读,如上文所说,不到5% 的网大据说可以盈利,而其中95%的收入来自包月付费用户的点击而产生的平台贴补,那剩下的5%呢? 也就是590的5%,是不是用户的单片付费点播呢? 我们不妨来看一下,随着2016年年底冯小刚导演的热门电影《我不是潘金莲》的公映,一大批网大的“蹭热”高潮到达了什么程度。《潘金莲就是我》《我是潘金莲》《你是潘金莲》《谁是潘金莲》这种“标题党”“图片党”,外加蹭片名专业户,正是剩下这5%的590的主力。依靠和热门大片的标题相似、混淆以及提前微妙的时间上线,外加上视频网站的位置推荐、排行榜排名,让一些用户误以为这就是耳熟能详的那部大片,进而单片付费观看。前两年一个常被提起的话题就是,当陈凯歌的《道士下山》还没有上映的时候,视频网站上一部叫《道士出山》的网大评论,就有无数网友的痛斥,说陈凯歌怎么拍出了这么垃圾的片子,殊不知这只是一部普通网大的蹭热行为而已。然而,这个作品的“成功”,竟然被归纳为一种商业模式--一部网大的成功主要来源三个要点: 片名(蹭热点)、封面(诱惑)、前6分钟试看 (擦边球)。而对于投资圈来说,何尝不知道这个风口是真是伪呢? 只不过,热衷于炒短线,无论风口真伪,只要能快速有接盘侠接手,一级市场就二级化了。
这已经不仅是网大这样一个小市场的“潜规则”了。投资界、行业、媒体共造“风口”和舆论导向,快速吸引下一轮资金接盘,而企业则“顺势”制造、包装数据。众人皆醉从而在表象上快速营造出一个巨大泡沫的新兴市场和风口市场,而行业入场者的前提,就是遵循这个虚构规则和虚假数据逻辑。如果说,5%的金字塔尖的企业竞争,在一个阶段内不得不以烧钱为代价获得市场份额,那么,剩下95%的塔尖之外的部分,则是典型的一级市场二级化,也就是目标非常明确的炒短线。这也是为何频频出现一个垂直细分的互联网分支领域,往往生命周期不到5年就瞬间枯萎了:2年入场(上市或资产重组、并购),3年解锁或对赌完成。上市或收购前已经严重透支,锁定或对赌期完成业绩。
大多靠自消费或过桥垫资冲业绩。到期撤退后,往往直接带来公司乃至行业的断崖式下跌,成为典型的“万人坑”。现在,越来越多的住家,正在有技巧地撤退,但和以往的互联网泡沫破灭不同,当下的这次破灭,将在表象上呈现为更加繁荣和兴旺,因为NEXTVC成为所有局中人解套的唯一方法。而这个局面最大可能的终结者,恰恰来自垄断性大互联网企业的入局(收购接盘或是自营同类业务进而拉动更大量级的资本参与)。入局者既是风口的制造者,又被动地被"伪风口”推得不可回头、也不能回头,进而只能继续把泡沫放大,寻求妥贴的退出机会,或整合收场的机会。整个过程再加上无所不能的刷数据包装,最终营造出可能已经膨胀千倍的“超大型互联网泡沫”!
那么,在互联网网站设计上半场的末期,层出不穷的PGC,VR,AR (增强现实)、直播等各种风口,究竟是不是创新机遇呢? 事实上,几乎所有的这些创新,本质上都是在做“拼装”甚至“误导”,目的直奔“资本接力棒”。比如粉丝经济、网红、口碑、自媒体、事件营销、免费、后市场等,都不是什么新商业模式或新玩法,在商业史上早有企业提出并实践。当下,各种“伪风口”下的业务依靠拼装和改头换面来2vc,误导性远大于启发性。
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