最理想的状态是:它既不过于狭窄(如果过于狭窄,会影响经营规模的成长性),又有独特性和差异性;这些目标顾客的需求特征,可以较为准确地理解和把握;对一些目标顾客未能满足(或未能很好地满足)的需求痛点,能够找到可行的解决方案。
最近几年,服装产品的互联网电子商务兴起,大量的服装企业受到冲击,但据我观察,少数面向都市中高端、中青年(30岁至50岁)女性顾客的品牌却持续增长,这样的细分市场定位,其意义是显而易见的:
第一，目标顾客群有较高的购买及消费能力,能支撑起品牌高端化的诉求。在中国社会经济快速发展、社会结构急剧转型的时代背景下,这一群体(属于中产阶层)的规模、影响力都在持续放大。
第二，锁定的目标人群的需求特征相对而言比较清晰和稳定,中青年人群的价值理念、生活态度、情感方式、审美倾向等都较为成熟,这为形成和沉淀虽千变万化但不离其宗的品牌风格创造了条件。
第三，目标消费群人到中年,人生经过历练,情感较为深沉,人际交往也更加成熟,这为企业进行关系营销、体验营销以及持续的社群营销创造了契机。第四,目标消费群与90后、00后相比,需求的本土化特质更浓一些,这是本土女装品牌形成不同于外国品牌的独特性的重要基础和前提。
除了服装,在其他消费品和服务领域,我们也能找到精准目标市场的例证:
▲ 《读者》杂志:在纸质媒体普遍不景气的环境下,依然保持了较高的发行量。广大需要进行写作训练的中学生是其稳定的顾客群。
▲ vivo和OPPO手机:主要面向三四级市场(地级城市、县城)中等收入的青年顾客,尤其是女性青年顾客。其产品在音乐、照相等方面的功能型卖点具有很强的针对性。
▲ 长城SUV,在外资品牌占据主导地位的乘用车市场,聚焦于SUV品类,主要适用于三四级市场中等收入消费人群,经营业绩持续增长。
▲ 微星笔记本电脑: 在笔记本电脑的市场空间不断被手机等移动终端蚕食的不利形势下,专注于年轻的电游一族,推出电游概念产品,受到目标人群的欢迎。
▲ 亚朵酒店:面向具有网站制作商旅需求的较年轻的中产阶层;产品和服务精巧,注重品质、质感和细节,有一定的文化含量。
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