第一,在已有的顾客或需求分类框架下,增加顾客或需求分类的标志。例如,从社会因素角度对顾客分类,通常包括收入、职业、教育背景、居住地域(城/乡)等标志。随着社会分层以及社会结构网络化,社会资本--人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源(也可以理解为人们在社交网络中可以获得的帮助自己的资源),就成了新的顾客分类标志。将顾客分为拥有较多社会资本的和拥有较少社会资本的,对于某些产品(服务)领域而言,是一个有意义的顾客区隔,也是发现新顾客群的合适角度,读者朋友或许认为,拥有较多社会资本的肯定是所谓的上层人士,其实未必。我在帮助一些饲料企业制定市场策略时,就把农村中的养殖能人作为最主要的目标顾客。他们在养鸡、养猪的区域性(比如一个村、一个乡镇) 社交网络内属于意见领袖,具有一定的影响力,即拥有较多的社会资本。类似于社会资本的社会因素类标志,还可以列举出族群、代际等。再如,从生活方式和生活态度角度对顾客或需求分类,通常包括消费动机(实用/炫耀),消费文化倾向(时尚/传统),生活习性(节俭/豪放)等标志。社会结构更加复杂,社会价值观、审美更加多元化之后,导入价值观标志、兴趣标志、审美标志等对顾客进行分类,就有了重要意义。
近年来,当我们用价值观区隔住宅、家居等多类产品(服务)以及文化产品的顾客时,发现文化保守主义顾客是一个庞大的群体且有扩大趋势,这些顾客认同乃至信奉传统文化,喜爱产品(服务)载体中的文化底蕴、哲理概念(禅)和民族情怀。从年龄上看,这类顾客以50后、60后居多。
就兴趣标志而言,当运动健身已成为时尚潮流时,按运动兴趣对顾客分类,很容易发现日益膨胀的跑步人群。哪个运动品牌专门针对这个市场开发产品,就有可能获取市场成长的红利。这几年以“慢跑鞋之王”著称的New Balance品牌在中国市场异军突起,与跑步人群增加的社会背景是分不开的。
对年轻的、新生代消费人群来说,审美(发现美、体会美、欣赏需求在整个需求组合中的权重,比起父辈、兄辈要大得多,甚至成了前提性、一票否定式的首要需求。对一些产品以及具有物质载体的服务,首先是需要美--体现在造型、结构、色彩、氛围等多个方面;如果不美,其他一切价值均不予理会。正因为如此,按审美特征对顾客分类,成为许多消费产品及服务领域品牌和企业发现新的主流消费人群的重要手段。例如,人们发现,偏爱自然风格、追求简约主义的年轻消费者为数众多,基于此,家居、服装、酒店等行业均出现了简约、自然风格的产品及服务环境。一些在实用功能上几乎无法创新的成熟产品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顾客审美要求的引领下重新焕发出生机。
总的来说,新的分类标志大多属于社会及社会心理范畴。此外,在情境维度下,一些新的情境和场景也会成为新的分类标志。比如按观看电影的情境对观影需求进行分类,可以发现酒店观影、停车场观影等新的需求集合。这方面的例子很多,不一一列举。
第二,在已有的顾客或需求分类标志下,增加选项(差异项),从而在不同选项的分布结构下,找到与新选项相对应的顾客群或需求集合。我们在按某一标志对顾客或需求进行分类时,通常会列出同一标志下所有可能的选项。这样才能得出细分顾客群或细分需求集合的分布结构。我们所列的所有选项,都是基于现有的经验和观察,基于已经发生的社会现象。比如,我们知道,运动爱好者的兴趣选项有跑步足球、篮球、乒乓球、羽毛球、游泳、武术、高尔夫球等。但是我们很有可能未观察到一种新的运动已经开始或将要开始在部分人群中流行。谁先发现了,就是在众多运动选项中增添了一项或若干项,从而率先找到了聚集在这一选项下的细分市场。再如,希望减肥的人很多,而通常的减肥方式无非药物减肥、饮食减肥、运动减肥,而当下有一批事业成功的富人加入到了减肥群体中,但他们的减肥需求不同于其他阶层,往往隐含着文化的、心理的要求,希望把减肥和意志淬炼、人生修为、哲理体悟融为一体。同时,他们中的一部分人对传统文化中神秘的养生之道有着强烈的兴趣。针对这样一批富人,在减肥的分类选项中就需增加传统方式减肥这一项。目前,部分富人中流行的辟谷就是对这种需求的回应。
网站建设无论是新的分类标志,还是某一分类标志下的新选项,在当今社会及市场环境下,大多与消费者的价值观、生活态度、情感方式以及行为特点有关,也与人们日益丰富的生活工作情境和场景有关。
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