众所周知,产品(服务)价值和顾客需求之间的关系是营销中最基本也最重要的矛盾。这两者之间的契合和对接是产品(服务)被市场接受、企业获得生存基础和发展空间的“惊险一跃”。产品(服务)的价值定位,按照其与顾客需求的关系主要有价值映射和价值假说两种逻辑和方式。我们先看价值映射。
所谓映射,在数学中的含义是:A与B两个集合,A集合中的每个元素在B集合中均有一个确定的元素与它相应,称为从A集合到B集合的映射。
我们可以把顾客需求定义为A集合,产品(服务)所提供的价值定义为B集合,A集合和B 集合中有多个元素--价值点。B集合中的每个价值点都是对A集合中每个价值点的体认、理解、临摹和追随,顾客需求的价值点是产品(服务)价值点的原象 价值定位基础和依据),显然,两个集合之间存在一一映射的关系 (见图7-1)。
在A,B两个集合的一一映射关系中,顾客需求中价值维度和价值点的排序-各种(类)价值对于顾客的相对重要性,是产品(服务)价值排序的依据。企业应根据顾客价值的结构化特点,确定产品(服务)价值中的核心价值(关键价值)以及附属价值,或者基本价值、期望价值等。这样不仅使产品(服务)的价值定位更加具有针对性和准确性,同时便于对价值进行聚焦式(集中于某个或某几个价值维度及价值点)传播以提高与顾客沟通的效率。
很显然,价值映射的逻辑是需求决定价值。网站建设需求在前,价值定位在后,它比较适合于已到成熟期的产品(服务),这些产品(服务)的顾客需求是清晰的;在和成熟产品(服务)的长期互动中,顾客的需求已经被引导和塑造得模式化和程式化了。正因为如此,大部分成熟产品(服务)的价值定位均有明确的方向、参照坐标和分析框架。
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